A segmentação e a escolha dos alvos

Saiba onde acertar na segmentação

Este é o primeiro passo fundamental na estratégia de marketing: a segmentação. É com base neste pressuposto, seguramente, que a segmentação é vista por alguns autores como o conceito-chave para compreender o marketing nos dias de hoje.

Inicialmente poderá parecer algo estranho utilizar a segmentação. Mas qual a justificativa clara e razoável para uma organização religiosa fazer uso desta ferramenta?

Obviamente que uma organização como a Igreja Católica percebe que não pode corresponder a todas de igual forma. Afinal não existe o tal “consumidor médio”. Esta constatação é uma evidência que as empresas que pretendem como fim, a valorização e lucro financeiro, entenderam no desenvolvimento econômico ao longo do século XX. Então se esforçaram por dar uma resposta favorável a este desafio. A mesma problemática é colocada nas diferentes igrejas e as razões que levam à urgência de um processo de segmentação encontra-se pela mesma natureza. Ou seja, a missão da Igreja pode ser universal, mas o sucesso que se busca depende de uma oferta diversificada; e isso implica na segmentação.

A segmentação envolve dividir o mercado, ou melhor, o conjunto de públicos atuais e potenciais de uma dada organização, em segmentos. É preciso dividir esse mercado maior de públicos em conjuntos menores, mas ainda, homogêneos entre si.

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Razões do processo de marketing

As razões que originam este processo em uma igreja são variadas. A segmentação tem origem na observação de que existe algo em comum em um determinado grupo como: necessidades e desejos semelhantes, características e comportamentos de aquisição comuns, entre outros. A necessidade de encontrar um tratamento distinto para cada grupo na sua relação com uma organização religiosa corresponde ao perfil deste público. Eles preferem não estar acompanhado de pessoas totalmente diferentes. Isso se estabelece por meio de atividades de marketing.

A condução deste processo utiliza uma seqüência de passos. Antes de se identificar as variáveis relevantes a serem usadas no estudo, é fundamental definir os objetivos da segmentação. Contudo, identificar e caracterizar determinado público e seus segmentos prováveis para um novo produto ou desenvolver um maior esforço na comunicação da organização.

Apresenta-se hoje a seguinte divisão para os critérios de segmentação: geográficos e demográficos (como, por exemplo, a idade, gênero, educação, nacionalidade), psicográficos (envolve o exame de atributos relacionados com o modo de pensamento da pessoa, seus sentimentos, estilo de vida, classe social ou personalidade) e, por último, suas características comportamentais.

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Critérios para a segmentação

Apesar destes critérios levarem a grupos perfeitamente exclusivos. É conveniente recordar que os mesmos consumidores podem estar incluídos em diferentes segmentos e serem descritos de formas diferentes. Para uma organização levar a cabo um eficiente trabalho de segmentação, é comum afirmar-se que os segmentos obtidos devem exibir um conjunto de características. Sendo assim, obedecem a quatro critérios: a homogeneidade, a heterogeneidade, a tangibilidade, a viabilidade ou rentabilidade.

A segmentação do mercado constitui o primeiro pilar sob o qual se desenvolvem as demais decisões. E após a obtenção dos resultados do estudo da segmentação e descrição dos segmentos, a organização religiosa precisa selecionar os segmentos- alvos. Para escolher os alvos mais adequados a organização religiosa necessita de critérios capazes de medir a atração dos segmentos, da organização e do seu contexto.

Como seria de se esperar, os critérios que apresentamos referem-se a questões de ordem genérica e organizacional; todavia, as razões de escolha de um grupo-alvo para uma determinada Igreja, poderão ser de ordem pessoal e política. Entretanto, o ambiente e a própria organização, podem ser sumariados em três grupos, como defendidos por Kotler (famoso teórico do Marketing):

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Três grupos

• Dimensão e crescimento do segmento;
• Objetivos, imagens e recursos da organização;
• Atratividade estrutural do segmento (a organização procura servir os segmentos onde o número e as dimensões das ofertas concorrentes sejam mínimos ou insuficientes para as necessidades detectadas).

Após a seleção dos segmentos compatíveis, a organização escolhe a forma base de como vai concorrer nesse mercado. A forma de cobrir esse mercado e as estratégias específicas que melhor respondam às suas características.

É fundamental que os segmentos sejam compatíveis. Especialmente quando o serviço é prestado na presença de públicos pertencentes a segmentos diferentes. Este constrangimento pode ser observado de forma casuística e rápida quando se observam as pessoas que freqüentam determinado serviço religioso.

Madalena Abreu é consultora de marketing. Mestre em Gestão de Empresas, docente no Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra. Autora do livro “Marketing Religioso”, Editora Quarteto (sem publicação no Brasil)

Texto escrito por Madalena Abreu e adaptado por Redação Promocat

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